Le cachemire est réservé aux personnes âgées et aux nantis ! Voilà ce qu'on entend souvent chez les moins de 35 ans de nos jours. Cette idée reçue est désormais si répandue que les marques de cachemire réécrivent leur discours pour séduire une clientèle plus jeune, plus que jamais.
Le cachemire, symbole de statut social
Depuis l'époque de l'Empire romain, cette fibre douce et luxueuse a toujours été prisée des puissants et de la noblesse. Ce matériau naturel et léger est arrivé en Europe par les anciennes routes commerciales d'Asie, et les riches et les influents ne tardèrent pas à en devenir de fidèles acheteurs. Malheureusement, à la chute de l'empire, toute trace écrite de l'usage du cachemire disparut de façon inattendue. Il fallut attendre des siècles plus tard, lorsque Napoléon Bonaparte rapporta d'Égypte une écharpe en cachemire pour son épouse Joséphine, pour que la fibre retrouve ses lettres de noblesse. Joséphine, figure incontournable de la mode française à l'époque, fut l'une des premières à constituer une vaste collection de châles en cachemire et en fit l'éloge en ces termes :
« [...] Je les aime car ils sont extraordinaires et chauds. »
D'autres grandes dames de la noblesse rejoignirent bientôt l'impératrice Joséphine, lançant une tendance qui n'a jamais cessé depuis.
Le stigmate du cachemire
Aujourd'hui encore, le cachemire est perçu comme un tricot réservé aux aisés. À cela s'ajoute désormais la réputation d'un vêtement lourd, démodé, aux coupes vieillissantes — les fameux pulls de « grand-père » en cachemire. Une enseignante en mode mongole, citée dans The New Yorker, partage ce point de vue. Elle considère le cachemire comme un tissu peu esthétique, certes pratique pour tenir chaud, mais qui vieillit celui qui le porte — une matière donc surtout adaptée aux personnes de plus de quarante ans, selon elle.
Conscientes de cette nouvelle perception du cachemire, les marques ont décidé, au cours de la dernière décennie, de s'adresser à des tranches d'âge plus jeunes. L'une des stratégies adoptées a été de renouveler leurs collections avec des pièces plus tendance, capables de séduire une clientèle jeune et branchée. GOBI lui-même a choisi d'embrasser tous les âges en lançant des marques dédiées aux enfants et aux jeunes adultes, baptisées respectivement KID GOYO et GOYO.
Non seulement les créations sont plus jeunes et plus colorées, mais GOBI propose l'un des cachemires les plus accessibles au monde. Un juste prix allié à des styles résolument contemporains : voilà la meilleure façon de conquérir ce marché jeune et exigeant. Cela ne signifie pas pour autant que GOBI a tourné le dos à ses collections classiques, chères à ceux qui aiment les styles plus intemporels.
Dans un marché aussi compétitif et en perpétuelle évolution, avec une clientèle de plus en plus jeune, les marques dont la fidélité reposait sur une clientèle plus âgée — comme les marques de cachemire — se doivent de s'adapter et de séduire les nouvelles générations pour rester dans la course et offrir au cachemire l'image positive qu'il mérite.
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Références :
E. Papot. (2011). Fashion Accessory: The Shawl. The Foundation Napoleon. Retrieved from https://www.napoleon.org/en/magazine/napoleonic-pleasures/fashion-accessory-the-shawl/
Fabretti, I. C. (2007). The Cashmere Shawls of Empress Josephine. Retrieved from https://historiquecouture.wordpress.com/2007/04/07/the-cashmere-shawls-of-empress-josephine/
Mead, R. 1999. The Crisis in Cashmere. The New Yorker. Retrieved from https://www.newyorker.com/magazine/1999/02/01/the-crisis-in-cashmere
