Kasjmier is voor ouderen en welgestelden! Wie jonger is dan 35 jaar, hoort dit tegenwoordig maar al te vaak. Het idee is zo wijdverbreid dat kasjmiermerken hun verhaal meer dan ooit herzien om ook jongere consumenten aan te spreken.
Kasjmier als statussymbool
Sinds het Romeinse Keizerrijk is deze zachte, luxueuze vezel altijd geliefd geweest bij de welgestelden en de adel. Het lichte, natuurlijke materiaal bereikte Europa via de oude handelsroutes vanuit Azië, en het duurde niet lang voordat de rijken en machtigen er trouwe kopers van werden. Helaas verdwenen alle schriftelijke vermeldingen van kasjmier onverwachts bij de val van het keizerrijk. Het zou eeuwen duren voordat Napoleon Bonaparte een kasjmieren sjaal uit Egypte meenam voor zijn vrouw Joséphine, waarna de vezel opnieuw in de schijnwerpers trad. Joséphine, de toonaangevende modepionier van haar tijd in Frankrijk, was een van de eersten die een uitgebreide collectie kasjmieren sjaals aanlegde en liet zich vol bewondering uit:
„[...] Ik hou van ze, want ze zijn buitengewoon en warm."
Al snel sloten andere adellijke dames zich aan bij keizerin Joséphine en zetten ze een trend in gang die tot op de dag van vandaag voortduurt.
Het stigma van kasjmier
Kasjmier wordt nog steeds gezien als breiwerk voor de welgestelden. Daar komt nu het extra stigma bij van een zwaar, ouderwets materiaal met gedateerde ontwerpen — de beruchte „opa"-truien. Een Mongoolse modedocente die werd opgevoerd in The New Yorker deelde een soortgelijk standpunt. Zij beschouwt kasjmier als een weinig esthetische stof, maar wel een praktische die de drager warm houdt en er ouder doet uitzien dan hij of zij is — waardoor het volgens haar het meest geschikt is voor mensen boven de veertig.
Bewust van dit veranderende beeld van kasjmier besloten bedrijven in het afgelopen decennium jongere doelgroepen actief aan te spreken. Een van de strategieën was het vernieuwen van hun collecties met trendieuzere stukken om het modebewuste jonge publiek te verleiden. Ook GOBI koos ervoor om alle leeftijden te omarmen door merken te lanceren gericht op kinderen en jongvolwassenen, respectievelijk KID GOYO en GOYO geheten.
De ontwerpen zijn niet alleen jeugdiger en kleurrijker, maar GOBI biedt ook een van de meest betaalbare kasjmiercollecties ter wereld. Een eerlijke prijs gecombineerd met eigentijdse stijlen: de ideale formule om deze modebewuste jonge markt aan te trekken. Dat betekent niet dat GOBI afstand heeft genomen van de klassieke collecties voor wie houdt van de meer tijdloze ontwerpen.
In de snelle, competitieve markt van vandaag, met een steeds jongere consument, moeten merken als kasjmierhuizen — die jarenlang op een trouwe, oudere klantenkring konden rekenen — zich aanpassen en de jongere generatie bedienen om relevant te blijven en een positiever beeld van kasjmier te creëren.
Abonneer u op onze Nieuwsbrief voor het laatste nieuws en onze aanbiedingen
Referenties:
E. Papot. (2011). Fashion Accessory: The Shawl. The Foundation Napoleon. Retrieved from https://www.napoleon.org/en/magazine/napoleonic-pleasures/fashion-accessory-the-shawl/
Fabretti, I. C. (2007). The Cashmere Shawls of Empress Josephine. Retrieved from https://historiquecouture.wordpress.com/2007/04/07/the-cashmere-shawls-of-empress-josephine/
Mead, R. 1999. The Crisis in Cashmere. The New Yorker. Retrieved from https://www.newyorker.com/magazine/1999/02/01/the-crisis-in-cashmere
