Kashmir är för äldre och välbärgade! Det hör man ofta från dem under 35 år numera. Föreställningen har blivit så vanlig att kashmiermärken mer än någonsin förändrar sitt budskap för att nå yngre konsumenter.
Kashmir som statussymbol
Sedan det Romerska kejsardömets era har denna mjuka, lyxiga fiber alltid varit en favorit bland de välbärgade och adeln. Det organiska, lätta materialet nådde Europa via de gamla handelsvägar från Asien, och det dröjde inte länge innan de rika och mäktiga blev återkommande köpare. Tyvärr försvann alla skriftliga uppgifter om kashmiranvändning oväntat när imperiet föll. Det skulle dröja århundraden innan Napoleon Bonaparte tog med sig en kashmirhalsduken från Egypten till sin hustru Joséphine, och det var först då fibern återfann sin popularitet. Joséphine, den mest inflytelserika modeskaparen i Frankrike vid den tiden, var en av de första att samla en stor kollektion kashmirsjalar och uttryckte sin beundran:
„[...] Jag älskar dem, för de är enastående och varma."
Andra adelsdamer anslöt sig snart till kejsarinnan Joséphine och startade en trend som har levt vidare genom alla dessa år.
Kashmirs stigma
Folk betraktar fortfarande kashmir som stickade plagg för välbärgade. Nu bär det dessutom på ryktet om att vara skrymmande och gammaldags med föråldrade mönster — de så kallade "farfars"-tröjorna. En mongolisk modelärare som figurerade i The New Yorker delade en liknande uppfattning. Hon anser att kashmir är ett oestetiskt tyg, men ett praktiskt sådant som håller bäraren varm och får dem att se äldre ut — vilket gör det mest lämpat för någon över fyrtio, enligt henne.
Medvetna om denna nya bild av kashmir beslutade företagen under det senaste decenniet att det var dags att engagera yngre åldersgrupper. En strategi som kashmiermärken valde för att tackla detta dilemma var att modernisera sina kollektioner med trendiga plagg för att tilltala den modemedvetna unga publiken. Även GOBI valde att omfamna alla åldrar genom att lansera varumärken riktade mot barn och unga vuxna vid namn KID GOYO respektive GOYO.
Inte nog med att designen är mer ungdomlig och färgstark — GOBI erbjuder även ett av världens mest prisvärda kashmiermärken. Ett rimligt pris i kombination med tidsenliga stilar är det bästa sättet att locka till sig detta trendsäkra ungesegment. Det innebär inte att GOBI har lämnat sina klassiska kollektioner bakom sig — de finns kvar för dem som älskar de mer tidlösa stilarna.
På dagens snabbrörliga marknad med hård konkurrens och en allt yngre konsumentbas bör varumärken med lojal äldre kundkrets — som kashmiermärken — anpassa sig och vända sig till den yngre generationen för att hålla sig relevanta och lyfta fram kashmir i ett mer positivt ljus.
Prenumerera på vårt Nyhetsbrev för att ta del av nyheter och erbjudanden
Källor:
E. Papot. (2011). Fashion Accessory: The Shawl. The Foundation Napoleon. Retrieved from https://www.napoleon.org/en/magazine/napoleonic-pleasures/fashion-accessory-the-shawl/
Fabretti, I. C. (2007). The Cashmere Shawls of Empress Josephine. Retrieved from https://historiquecouture.wordpress.com/2007/04/07/the-cashmere-shawls-of-empress-josephine/
Mead, R. 1999. The Crisis in Cashmere. The New Yorker. Retrieved from https://www.newyorker.com/magazine/1999/02/01/the-crisis-in-cashmere
