Cashmere er for de ældre og de velhavende! Det hører man ofte fra dem under 35 i dag. Det er blevet så udbredt en opfattelse, at cashmeremærker nu mere end nogensinde ændrer deres fortælling for at appellere til yngre forbrugere.
Cashmere som statussymbol
Siden det Romerske Kejserriges tid har den bløde, luksuriøse fiber altid været en favorit blandt de velhavende og adelen. Det organiske, lette materiale nåede Europa via de gamle handelsruter fra Asien, og det varede ikke længe, før de rige og magtfulde blev faste købere. Da imperiet faldt, forsvandt alle skriftlige optegnelser om brug af cashmere imidlertid uventet. Det skulle tage århundreder, inden Napoleon Bonaparte bragte en cashmere tørklæde med hjem fra Egypten til sin hustru Joséphine, hvorefter fiberen igen vandt sin popularitet. Joséphine, tidens mest indflydelsesrige modefigur i Frankrig, var en af de første til at samle en stor kollektion af cashmereshawls og udtalte sin begejstring:
„[...] Jeg holder af dem, for de er enestående og varme."
Andre adelskvinder sluttede sig snart til kejserinde Joséphine og satte en trend, der har holdt sig lige siden.
Cashmeres dårlige ry
Folk betragter stadig cashmere som strik til de velstillede. Dertil kommer nu et ekstra stigma om, at det er tungt, gammeldags og med forældede designs — de såkaldte „bedstefar"-sweaters. En mongolsk modelærer, der blev omtalt i The New Yorker, delte en lignende opfattelse. Hun mener, at cashmere er et uæstetisk stof, men et praktisk ét, der holder bæreren varm og får vedkommende til at se ældre ud end sin alder — hvilket efter hendes mening gør det bedst egnet til nogen over de fyrre.
Da virksomhederne fik nys om denne nye opfattelse af cashmere, besluttede de i løbet af det seneste årti at begynde at engagere yngre aldersgrupper. En af de tilgange, cashmeremærker valgte for at tackle dette dilemma, var at opdatere deres designs med mere trendy stykker for at tilfredsstille den modebevidste unge målgruppe. Selv GOBI valgte at favne alle aldre ved at lancere mærker rettet mod børn og unge voksne ved navn henholdsvis KID GOYO og GOYO.
Designene er ikke blot mere ungdommelige og farverige, men GOBI tilbyder også et af verdens mest prisvenlige cashmere. En fair pris kombineret med fremsynede styles er den bedste måde at tiltrække dette trendsættende ungesegment på. Det betyder ikke, at GOBI har vendt ryggen til de klassiske kollektioner for dem, der sætter pris på de mere tidløse designs.
I nutidens hurtige marked med hård konkurrence og en yngre forbrugerdemografi bør virksomheder med loyal ældre kundekreds — som cashmeremærker — tilpasse sig og imødekomme den yngre generation for at forblive konkurrencedygtige og sætte cashmere i et mere positivt lys.
Abonner på vores Nyhedsbrev for at modtage nyheder og tilbud
Referencer:
E. Papot. (2011). Fashion Accessory: The Shawl. The Foundation Napoleon. Retrieved from https://www.napoleon.org/en/magazine/napoleonic-pleasures/fashion-accessory-the-shawl/
Fabretti, I. C. (2007). The Cashmere Shawls of Empress Josephine. Retrieved from https://historiquecouture.wordpress.com/2007/04/07/the-cashmere-shawls-of-empress-josephine/
Mead, R. 1999. The Crisis in Cashmere. The New Yorker. Retrieved from https://www.newyorker.com/magazine/1999/02/01/the-crisis-in-cashmere
