Kashmir är för äldre och välbärgade! Det här hör man ofta från personer under 35 år nuförtiden. Det har blivit så vanligt att kashmirvarumärken nu mer än någonsin ändrar sin kommunikation för att rikta sig till yngre konsumenter.
Kashmir som statussymbol
Sedan Romarrikets tid har den mjuka och lyxiga fibern alltid varit en favorit bland de rika och adeln. Det naturligt färgade, lätta materialet kom via gamla handelsvägar från Asien till Europa, och det dröjde inte länge innan de rika och mäktiga blev återkommande köpare. Tyvärr försvann alla skriftliga uppgifter om kashmirens användning oväntat när imperiet föll samman. Det var inte förrän flera århundraden senare, när Napoleon Bonaparte tog med en kashmirhalsduk från Egypten till sin hustru Josephine, som materialet åter blev populärt. Josephine, den mest berömda trendsättaren inom franskt mode vid den tiden, var en av de första att bygga upp en stor samling kashmirsjalar och uttryckte sin uppskattning:
“[...] Jag tycker om dem eftersom de är extraordinära och varma”.
Andra adliga damer följde snart efter kejsarinnan Josephine och skapade en trend som har bestått genom alla dessa år.
Stigmat kring kashmir
Många ser fortfarande kashmir som stickade plagg för välbärgade. Nu förknippas materialet dessutom med att vara klumpigt och gammaldags, med omoderna modeller - de så kallade “morfarströjorna” tröjorna. En mongolisk modelärare som medverkade i The New Yorker uttryckte en liknande syn. Hon anser att kashmir är ett oestetiskt men praktiskt tyg som håller bäraren varm och får personen att se äldre ut än den är, vilket gör det mest lämpligt för personer över fyrtio år.
När företagen fick nys om denna nya syn på kashmir bestämde de sig under det senaste decenniet för att börja engagera yngre åldersgrupper. Ett sätt för kashmirvarumärken att hantera detta dilemma var att ändra sina modeller till trendigare plagg för att tilltala den modeintresserade unga publiken. Även GOBI beslutade att inkludera alla åldrar genom att etablera varumärken riktade till barn och unga vuxna, med namnen KID GOYO respektive GOYO.
Modellerna är inte bara ungdomligare och klarare i färgerna, utan GOBI erbjuder också en av världens mer prisvärda kashmirprodukter. Ett rimligt pris i kombination med moderiktiga stilar är det bästa sättet att attrahera denna trendmedvetna åldersgrupp. Det betyder inte att GOBI har övergett sina klassiska kollektioner för dem som faktiskt tycker om de ‘äldre’ modellerna.
På dagens snabbföränderliga marknad med hård konkurrens och en yngre konsumentdemografi bör företag med lojala äldre kundgrupper, som kashmirvarumärken, anpassa sig till och rikta sig mot den yngre generationen för att ligga steget före och ge kashmir ett mer positivt anseende.
Prenumerera på vårt nyhetsbrev för att få information om våra kommande nyheter och erbjudanden
Referenser:
E. Papot. (2011). Modeaccessoar: Sjalen. The Foundation Napoleon. Hämtad från https://www.napoleon.org/en/magazine/napoleonic-pleasures/fashion-accessory-the-shawl/
Fabretti, I. C. (2007). Kejsarinnan Josephines kashmirsjalar. Hämtad från https://historiquecouture.wordpress.com/2007/04/07/the-cashmere-shawls-of-empress-josephine/
Mead, R. 1999. Krisen i kashmir. The New Yorker. Hämtad från https://www.newyorker.com/magazine/1999/02/01/the-crisis-in-cashmere
