Le cachemire est réservé aux personnes âgées et aisées ! C’est ce que vous entendrez souvent dire aujourd’hui par les moins de 35 ans. Cette idée est devenue si répandue que les marques de cachemire adaptent plus que jamais leur discours pour cibler les jeunes consommateurs.
Le cachemire comme symbole de statut social
Depuis l’époque de l’Empire romain, cette fibre douce et luxueuse a toujours été prisée par les riches et la noblesse. Cette matière naturelle, légère et colorée, est arrivée d’Asie en Europe par les anciennes routes commerciales, et il ne fallut pas longtemps avant que les riches et les puissants en deviennent des acheteurs réguliers. Malheureusement, après l’effondrement de l’Empire, toute trace écrite de l’utilisation du cachemire disparut de manière inattendue. Ce n’est que des siècles plus tard, lorsque Napoléon Bonaparte rapporta un foulard en cachemire d’Égypte pour son épouse Joséphine, qu’il retrouva sa popularité. Joséphine, la créatrice de tendances la plus célèbre de France à l’époque, fut l’une des premières à réunir une vaste collection de châles en cachemire et exprima ainsi son admiration :
« [...] Je les aime, car ils sont extraordinaires et chauds ».
D’autres dames de la noblesse rejoignirent bientôt l’impératrice Joséphine et lancèrent une tendance qui s’est perpétuée au fil des années.
La stigmatisation du cachemire
Le cachemire est encore perçu comme un tricot réservé aux personnes aisées. Il souffre toutefois désormais d’une stigmatisation supplémentaire : il serait volumineux et démodé, avec des modèles dépassés - les fameux pulls de « grand-père ». Une professeure de mode mongole présentée dans The New Yorker a exprimé un point de vue similaire. Elle considère le cachemire comme une matière peu esthétique, mais pratique, qui tient chaud à la personne qui le porte tout en lui donnant une apparence plus âgée qu’elle ne l’est réellement, ce qui le rendrait donc surtout adapté aux personnes de plus de quarante ans.
Face à cette nouvelle perception du cachemire, les entreprises ont décidé, au cours de la dernière décennie, qu’il était temps de commencer à séduire les tranches d’âge plus jeunes. Pour relever ce défi, les marques de cachemire ont notamment modifié leurs modèles afin de proposer des pièces plus tendance, capables de plaire aux jeunes passionnés de mode. Même GOBI a décidé de s’adresser à tous les âges en créant des marques destinées respectivement aux enfants et aux jeunes adultes, baptisées KID GOYO et GOYO.
Les modèles sont non seulement plus jeunes et plus éclatants, mais GOBI propose également l’un des cachemires les plus abordables au monde. Un prix équitable associé à des styles à la pointe de la mode constitue la meilleure approche pour séduire ce marché jeune et tendance. Cela ne signifie pas que GOBI a abandonné ses collections classiques, destinées à ceux qui apprécient les modèles plus « traditionnels ».
Dans le marché actuel, où le rythme est effréné, la concurrence intense et les consommateurs plus jeunes, les entreprises qui disposent d’une clientèle fidèle et plus âgée, comme les marques de cachemire, doivent s’adapter et répondre aux attentes de la jeune génération pour garder une longueur d’avance et donner une image plus positive du cachemire.
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Références :
E. Papot. (2011). Accessoire de mode : le châle. The Foundation Napoleon. Consulté sur https://www.napoleon.org/en/magazine/napoleonic-pleasures/fashion-accessory-the-shawl/
Fabretti, I. C. (2007). Les châles en cachemire de l’impératrice Joséphine. Consulté sur https://historiquecouture.wordpress.com/2007/04/07/the-cashmere-shawls-of-empress-josephine/
Mead, R. 1999. La crise du cachemire. The New Yorker. Consulté sur https://www.newyorker.com/magazine/1999/02/01/the-crisis-in-cashmere
